Майндсет разумного инвестора. Часть 4: Осведомлённость. Первая часть анализа.

Итак, мы с вами достигли последнего элемента нашего майндсета — это осведомленность. Что это значит для нас? Мы стремимся знать всё о том бизнесе, в который мы инвестируем. Более того, мы инвестируем только в тот бизнес, который мы понимаем и принимаем. Как вы помните эта составляющая неразрывно связана с предыдущей, потому что осведомленность и понимание —  это важные условия инвестиционного комфорта. Давайте разберемся с этим подробнее.

Согласитесь, что в обычной жизни вы бы никогда не позволили себе купить компанию до тех пор, пока досконально не разобрались бы во всех аспектах её бизнеса, не оценили бы ее риски и преимущества, — иное было бы неслыханным безрассудством. Так почему же многие позволяют себе это, покупая акции? Потому что забывают, что же такое акции или просто до конца не осознают того, что стоит за акциями, не воспринимают инвестиции как покупку доли реального бизнеса. Вспомните, именно с этого важнейшего момента мы начали нашу первую статью в цикле и ещё не раз напоминали об этом в дальнейшем.

Не секрет, что большинство мотивов на бирже – спекулятивные. «Я покупаю акцию, потому что она растет в цене, и я смогу очень быстро скинуть её другому идиоту, который не купил её сегодня, но обязательно купит завтра дороже. Акция ничего не значит для меня, кроме набора символов в тикере и графика в терминале.»

У американцев есть такое понятие, имеющее отношение к торговле недвижимостью – flipping. Сложно перевести его на русский язык без потери заложенного в этот термин смысла, но по сути — это систематическая скупка недвижимости в расчёте тут же быстро продать её дороже. Агрессивная спекуляция недвижимостью. Понятие носит отчасти негативный характер, порой ассоциируется с авантюрами и махинациями. Флиппинг был распространённым увлечением непосредственно перед кризисом 2008 года не только в США, но и в России, когда каждый, кто имел хоть немного свободных денег, тут же вбрасывал их в покупку любой, без разбора, недвижимости – коммерческой, жилой, земельных участков, не утруждая себя даже поверхностным анализом рынка, ограничиваясь лишь глубокомысленной констатацией, что недвижимость всегда растет в цене. Всё это работало ровно до тех пор, пока в один прекрасный момент не перестало работать.

Так вот, если вы не понимаете, что вы делаете, то рано или поздно вы сгорите. Не занимайтесь флиппингом, когда инвестируете в бизнес. Следует иметь максимально полное представление о том, во что вы инвестируете и почему. Соображения вроде «эта акция вырастет, как пить дать» здесь не проходят.

Представьте себя в роли журналиста, ведущего собственное расследование. Ваша задача установить, как обстоят дела в компании, нарыть скандалы и сенсации, обнаружить то, что скрыто. Сделать это можно только самостоятельно и никак иначе. Если вы не будете делать собственных выводов, а предпочтёте полагаться на чужое мнение, вас просто обмануть те, кто заинтересован в распространении лишь той информации, которая выгодна им. Давайте снова вспомним Питера Линча: «Знайте, чем вы владеете, и будьте способны объяснить это 12-летнему ребенку за минуту». Но я бы даже сказал больше: знайте, чем вы владеете, и будьте готовы объяснить, почему вы этим владеете, не только ребёнку, но и полному залу отраслевых экспертов, а после этого ещё и ответить на все их вопросы. Только так вы будете честны перед собой, инвестируя во что-то. Только тогда вы сможете полноправно называть себя осведомленным инвестором. А в ином случае, уж извините, не более чем наивными и ленивыми дураками, единственная надежда которых на чудо и на лотерейный принцип «мне обязательно повезет»

Итак, ближе к делу. Что на практике значит эта составляющая? Повторю: осведомленность — это комфорт через понимание и принятие бизнеса инвестором. А для этого нужно: во-первых думать как владелец бизнеса, а не как спекулянт акциями перед покупкой, во время покупки и после покупки; во-вторых, чувствовать себя комфортно, осознавать, что это моё, а не «я здесь случайно, сейчас срублю бабла по-быстрому и пойду», то есть не заниматься флиппингом; и в-третьих, искать, анализировать и владеть информацией, чтобы понимать, что происходит.

Для этого мы советуем действовать по следующему алгоритму.

Во-первых, узнать и понять, как здесь делаются деньги и на чём. Бизнес не должен выглядеть в ваших глазах как компания «Рога и копыта» из известного произведения Ильфа и Петрова. Следует разобраться, для чего же он был создан и почему до сих пор успешно функционирует. Прежде всего получить полное понимание и принятие двух фундаментальных вещей — это продукт и клиент. Продукт — это центр, вокруг которого строится всё остальное, поэтому логично начинать изучение именно с него. Современные компании редко ограничиваются одним лишь продуктом, однако часто этот момент упускают из вида, формируя свое мнение о компании, как мнение лишь об одном из ее продуктов. Питер Линч советует: если вы впечатлены каким-то товаром или сервисом проверьте, чтобы это составляло достаточный процент от общих продаж компании и делало существенный вклад в прибыль. Нельзя судить о компании только по одному из ее продуктов или направлений, нужно выяснить их реальное соотношение по объему вклада каждого из них в цену компании. Например, все мы знаем, что выпускает компания Apple, но мало кто может сходу сказать, какой вклад в формирование стоимости компании имеет каждый из её продуктов. А вы знаете? А Microsoft, IBM, McDonald’s? Эти компании у всех на слуху, и их продукты скорее всего вы тоже сможете припомнить без особых затруднений. Но как соотносятся при формировании прибыли компании, скажем, Microsoft Office, Windows, Xbox, Bing? Вы можете сходу ответить?

Вторая ступень анализа — это то, без чего любой (я подчеркиваю – любой) даже самый замечательный продукт становится бесполезным. Это рынок сбыта, клиенты. Чтобы понимать свой бизнес, следует изучить клиентскую базу. Параметров здесь много, и каждый имеет свое влияние, несёт свои преимущества и риски. Мы, как владельцы бизнеса, должны нарисовать для себя полную картину о наших клиентах и их процентном соотношении по каждой из существенных для бизнеса характеристик: коммерческий сегмент (или потребители), демография, географическое и материальное положение, и так далее, и так далее… Следует найти ответ на вопрос о том, есть ли возможность расширять наши рынки сбыта как экстенсивно, географически, демографически (и так далее), так и интенсивно, на основе существующих клиентов, предлагая им больше или продавая им дороже. При этом следует помнить о том, о чём мы говорили ещё в нашем видео об эффективности: если какая-то составляющая имеет незначительный вклад в формирование конечного результата, то и уделять ей внимание стоит не больше, чем она заслуживает. Это в равной мере относится как к продуктам, так и к клиентам, когда мы занимаемся исследованием нашего бизнеса. Если, скажем, подразделение Skype в компании Microsoft имеет влияние на формирование цены бизнеса не более чем 0.1%, то какой вообще смысл нам терять своё время на изучение и дальнейший мониторинг этого продукта и планов компании на его счёт? Берегите свое время.

Ещё одна задача: осознать, в чём ваша сила. В большинстве случаев на рынке есть десятки и сотни компаний специализирующихся на одном и том же или весьма сходном продукте. Чем каждая в отдельности из них лучше, чем другие? Мы должны сформулировать, понять, оценить и принять конкурентные преимущества, те самые барьеры, которые будут в дальнейшем защищать нашу инвестицию или «moat» (в терминологии стоимостных инвесторов), то есть ров, непреодолимое препятствие, а еще лучше несколько препятствий, которые мешают реальным и потенциальным конкурентам достичь того же, чего достигла ваша компания.

Я подчеркиваю: преимущества необходимо сформулировать, то есть четко и лаконично обозначить для себя; преимущества необходимо понять и оценить, то есть выяснить, почему они дают компании силу, и насколько это сила велика, а также какой вес имеет каждое из сформулированных преимуществ (так же, как мы делали ранее с продуктами и клиентами), чтобы в дальнейшем уделять внимание только тем, которые действительно имеют значение; и наконец, преимущества необходимо принять, то есть в поверить в них, отбросить сомнения и доверить им свой капитал.

Вообще, конкурентных стратегий, а, соответственно, преимуществ, не так уж и много, как может показаться, и в сухом остатке они все сводятся к одному из вариантов: 1) ценовое преимущество, то есть способность компании-производителя продавать свой продукт дешевле, чем конкуренты; 2) ассортиментное преимущество, то есть дифференцированность продуктов, что позволяет компании охватывать больше рынков сбыта и быть гибче в сложных условиях, переключаясь между направлениями; 3)  инновационное преимущество, то есть способность компании производить новые товары или производить товары по принципиально новым уникальным технологиям: 4)  операционное преимущества, то есть эффективность бизнес-процессов, позволяющая производить и продавать больше и эффективнее, нести меньше рисков и издержек; 5) организационное преимущество, которое включает самые разнообразные условия — это и высокий порог входа в отрасль, и близость компании к необходимым ресурсам рынкам, и узнаваемый бренд, и безупречная репутация, и привязанность клиентов к продукту, и так далее.

Мы анализируем компанию по каждому из этих направлений в поисках её преимуществ.

Третий этап алгоритма: ревизия и инвентаризация. Никакой замечательный продукт не принесёт вам прибыли без необходимых и достаточных материальных ресурсов для его качественного и бесперебойного производства. Ранее мы с вами условились, что нас с вами интересуют только крупные компании с историей, а это значит, что с материальными ресурсами у них проблема уже решена. Наша задача, как инвесторов, — поиграть в ревизора, заняться инвентаризацией нашего бизнеса. Наша цель — быть осведомленными о том, чем мы владеем, и не ухудшается ли наша материальная база. Проще говоря, пересчитать имущество и разобраться, из чего оно состоит. Не бойтесь: информационная открытость и стандартизованная отчетность публичных компаний позволяют с легкостью это делать. Здесь также, как и ранее, важно понимать, какое имущество какую ценность представляет, и какой вклад оно вносит в формирование цены компании и прибыли.

В-четвертых, знать свою команду. Бизнес без людей это лишь груда материалов и прочих ценностей, сложенная определённым образом. Следует знать досконально и в лицо всех своих ключевых менеджеров, знать их успехи, достижения и ошибки, доверять им. Более того, желательно знать и отслеживать и структура владения, то есть, кто ваши коллеги-инвесторы, собратья по бизнесу, кто является крупными акционерами, какие действия они предпринимают в отношении вашего общего бизнеса и почему, кто здесь заказывает музыку и по душе ли вам эти люди…

О чём здесь нужно обязательно помнить? О конфликте интересов. Руководящие менеджеры компании — не лучшие друзья акционеров, а их наемные работники, и они страдают всеми теми же недостатками, что и наемные работники: они требуют себе привилегии, разбазаривают ресурсы и даже воруют, умалчивают и лгут о состоянии дел. Порой им откровенно наплевать на своего работодателя. Также настороже вам нужно быть и с мажоритарными акционерами. Они часто имеют привычку манипулировать миноритариями, владеть и пользоваться инсайдом. Однако не все так страшно, уверяю вас. Инвестиционное регулирование на западе имеет историю развития длиной в несколько столетий, и механизмы защиты рядовых инвесторов здесь до мелочей отточены временем. В том числе и поэтому мы рекомендуем американские биржевые площадки для инвестирования в бизнес, и об этом мы также запланировали несколько обстоятельных материалов на будущее.

Необходимо помнить о том, что даже самый гениальный менеджер никогда не спасёт плохой и бесперспективный бизнес, и наоборот никакой, даже самый блестящий бизнес, не будет работать сам по себе без адекватного менеджмента. Всё это можно сравнить с наймом водителя: все преимущества дорогого, безопасного и комфортного автомобиля могут быть враз перечёркнутый неопытным, бездарным, безответственным шофером, допущенным за руль. И хотя Баффет и говорил о том, что нужно выбирать такие бизнесы, с управлением которыми смогла бы справиться даже обезьяна (потому что рано или поздно может так и произойти), всё же лучше повнимательнее приглядеться к тем, кто будет стоять у руля. Хорошая команда — это ещё один уровень нашей с вами многоуровневой инвестиционной обороны и ещё одно условие нашего с вами комфорта.

В следующей статье мы продолжим разбирать этапы анализа бизнеса.

Поделиться